■藝恩咨詢：宋濤white
2014年上半年的電視劇市場(chǎng)，是一個(gè)理性回歸的市場(chǎng)。通過(guò)梳理中國(guó)民營(yíng)電視劇制作公司在衛(wèi)視頻道的播出情況發(fā)現(xiàn)，2014年1-6月份的電視劇播出量為11665集，與2013年下半年相比，下降9%，同比下降16%。縱觀2012到2014年6月，電視劇市場(chǎng)的半年播出量處于大幅度下滑的態(tài)勢(shì)。究其原因，主要是受到政策與市場(chǎng)兩個(gè)因素影響。政策方面受到“一劇兩星”的影響，導(dǎo)致很多電視劇制作公司比較審慎；市場(chǎng)方面則是受到觀眾對(duì)精品劇的追求，導(dǎo)致電視劇公司紛紛提高電視劇制作成本，降低產(chǎn)量。因此，2014年的上半年也是一個(gè)崇尚精品劇的半年。
在2014年上半年衛(wèi)視頻道播出的電視劇中，排名前十的民營(yíng)公司共播出4487集，占據(jù)總播出量的38%，行業(yè)集中度很高。在這十大民營(yíng)電視劇中，華策影視以1176集雄踞衛(wèi)視頻道播出量的榜首，其次是本山傳媒712集，新麗傳媒653集位居探花，在TOP10排名中表現(xiàn)較為搶眼，成為電視劇市場(chǎng)中上升勢(shì)頭最快的公司。
電視劇公司與衛(wèi)視頻道合作特征：多元化+重點(diǎn)頻道投放
電視劇制作公司除了在衛(wèi)視頻道投放的電視劇總量出現(xiàn)大幅下降之外，在電視劇的播出渠道策略中也出現(xiàn)明顯的多樣化趨勢(shì)，播出量最多的華策影視，其衛(wèi)視投放渠道多達(dá)13個(gè)，而2014年上半年表現(xiàn)較為突出的新麗傳媒，其衛(wèi)視投放渠道達(dá)到11個(gè)之多，在十大民營(yíng)電視劇制作公司中，有8家在衛(wèi)視播放的渠道超過(guò)5個(gè)。可見(jiàn)，電視劇制作公司在選擇衛(wèi)視頻道投放時(shí)，多樣化是現(xiàn)階段的主要特征。
在多樣化的潛伏之下，各大電視劇制作公司在衛(wèi)視頻道的選擇上，也都有其重點(diǎn)合作的對(duì)象，例如華策影視在上半年投放渠道最多的是山東衛(wèi)視，投放3部電視??；本山傳媒的投放重點(diǎn)具有明顯的地域色彩，分別在遼寧衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視投放3部電視??；海潤(rùn)影視的重點(diǎn)合作電視臺(tái)則是東方衛(wèi)視，半年內(nèi)在該臺(tái)投放2部電視劇。這種重點(diǎn)投放的模式，將會(huì)隨著“一劇兩星”政策的推廣進(jìn)一步發(fā)酵，會(huì)逐漸成為未來(lái)電視劇播放的主要模式。
網(wǎng)絡(luò)電視劇受眾的消費(fèi)需求尚需顯性化
十大民營(yíng)電視劇制作公司在電視臺(tái)的投放量上具備一定的優(yōu)勢(shì)，并且其作品在電視臺(tái)的播出過(guò)程中收視率也表現(xiàn)較好。在2014年上半年收視率TOP10的電視劇中，十大民營(yíng)電視劇制作公司的作品有6部上榜，分別是新麗傳媒的《一仆二主》和《大丈夫》，華策影視的《愛(ài)情公寓四》，長(zhǎng)城影視的《隋唐英雄第三部》，華誼兄弟的《我的兒子是奇葩》以及新文化的《一代梟雄》，但電視劇收視排名第一的則是東陽(yáng)星瑞出品的《宮鎖連城》。
但這一現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)播放量TOP10電視劇的榜單中卻有所縮水。在網(wǎng)絡(luò)播放量的TOP10榜單中，十大民營(yíng)電視劇公司的作品只有5部，而占據(jù)榜首的仍是《宮鎖連城》，播出量超過(guò)28億次，其次是夢(mèng)幻星生園的《最美的時(shí)光》，廣廈文化的《妻子的秘密》則位列探花，而十大民營(yíng)電視劇制作公司的作品中表現(xiàn)最好的《璀璨人生》，也僅僅排在第五位。
通過(guò)對(duì)比收視率TOP10電視劇和網(wǎng)絡(luò)播放量TOP10電視劇，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)存在一個(gè)比較特殊的現(xiàn)象：兩個(gè)TOP10的榜單中有4部電視劇是不同的，在網(wǎng)絡(luò)播放榜中排名第二、三位的《最美的時(shí)光》和《妻子的秘密》則均未進(jìn)入收視榜的前十名。
這一現(xiàn)象也說(shuō)明，中國(guó)的電視劇市場(chǎng)劃分成了兩個(gè)消費(fèi)需求不同的群體，一是電視受眾群體，二是網(wǎng)絡(luò)受眾群體。這兩個(gè)群體在電視劇的選擇上具有較大的差異性，其不同的電視劇品味尚待進(jìn)一步去發(fā)掘，差異性尚待顯化。也正是出于這一現(xiàn)象，很多新媒體平臺(tái)推出數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)自制劇，以迎合規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾群體。
十大民營(yíng)電視劇制作公司除了在市場(chǎng)份額方面的努力維持之外，必須加大對(duì)精品劇的投入力度，特別是處于當(dāng)今這個(gè)以內(nèi)容為王的電視劇時(shí)代，同時(shí)電視劇公司也應(yīng)該加大對(duì)電視劇目標(biāo)受眾的研究力度，充分了解電視受眾群體和網(wǎng)絡(luò)受眾群體的共性消費(fèi)行為與差異化的消費(fèi)需求，如此才能在內(nèi)容制作中具有比較明確的方向，才能打造出收視率高和網(wǎng)絡(luò)播放量高的精品電視劇作品。
在2014年的電視劇市場(chǎng)中，除了播放量、投放渠道、內(nèi)容等基本關(guān)注點(diǎn)之外，資本市場(chǎng)對(duì)文化市場(chǎng)的追逐，也是2014年上半年市場(chǎng)的重要特征變化。在這一現(xiàn)象中，有兩家民營(yíng)電視劇制作公司被推上了風(fēng)口浪尖，他們分別是海潤(rùn)影視和新麗傳媒，二者擁有一個(gè)共同的發(fā)展戰(zhàn)略——上市，不同的是海潤(rùn)影視選擇的是借殼上市，新麗傳媒則是選擇的IPO。
【企業(yè)研究】海潤(rùn)影視需從大眾化路線向精品劇路線過(guò)渡
2013年海潤(rùn)影視以6.23億元居于電視劇公司營(yíng)收排行榜的第三位，而從其2014年上半年的衛(wèi)視頻道播出量來(lái)看，其以286集的總量排名全行業(yè)第六位，是電視劇行業(yè)中的龍頭企業(yè)。
海潤(rùn)影視的主營(yíng)業(yè)務(wù)為電視劇作品，2013年的電視劇業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.36億，占全部營(yíng)業(yè)收入的86%，而2012年的占比則是高達(dá)100%，預(yù)計(jì)在2014年的營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到8.45億，其中99%為電視劇業(yè)務(wù)。
從其營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)中可以看出，海潤(rùn)影視是現(xiàn)有的電視劇市場(chǎng)中少數(shù)以主營(yíng)電視劇為主的制作公司，其電視劇業(yè)務(wù)收入，仍然以電視臺(tái)的播映權(quán)銷(xiāo)售收入為主，2013年的電視臺(tái)播映收入占電視劇業(yè)務(wù)營(yíng)收的84%，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入則為16%。從電視劇的單集銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，2013年的平均單集價(jià)格為93萬(wàn)，平均單集利潤(rùn)為18萬(wàn)，相比2012年有較大幅度的下降，其作品大眾化路線的產(chǎn)品狀況并未有所改善。
2014年上半年，海潤(rùn)影視共在6個(gè)電視臺(tái)投放其電視劇作品，其中以東方電視臺(tái)為重點(diǎn)，投放2部電視劇。其中的《犀利仁師》，雖是上半年的代表作之一，但收視率偏低，在上半年的兩大TOP10榜單中，海潤(rùn)影視沒(méi)有一部作品入圍。在網(wǎng)絡(luò)播放率TOP榜單中，《犀利仁師》以播放量接近15億次的成績(jī)僅排名第18位。
綜上來(lái)看，雖然海潤(rùn)影視的電視劇產(chǎn)量、營(yíng)收額度均處于行業(yè)領(lǐng)先位置，但是其盈利能力偏低，作品以大眾化路線為主，精品劇方面有待提高。海潤(rùn)影視的未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該集中在提高電視劇質(zhì)量方面，特別是在上市之后擁有更為充裕的資金，海潤(rùn)影視應(yīng)該加大對(duì)電視劇受眾的研究，充分把握受眾的消費(fèi)需求，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)精品電視劇。
【企業(yè)研究】新麗傳媒收入結(jié)構(gòu)較為多樣，平均單集利潤(rùn)達(dá)51%
在2014年的電視劇市場(chǎng)中，除了海潤(rùn)影視之外，就數(shù)新麗傳媒最為搶眼，不管是其作品方面，還是在資本運(yùn)作方面，都有上佳的表現(xiàn)。新麗傳媒是以電視劇業(yè)務(wù)為主，其2013年的電視劇產(chǎn)量達(dá)到200集，而其電影業(yè)務(wù)則是處于一個(gè)嘗試與輔助的狀態(tài)，從2010年至今，以每年一部的速度推出，逐漸的建立電影業(yè)務(wù)體系。
從新麗傳媒主營(yíng)的電視劇業(yè)務(wù)來(lái)看，其2013年的電視劇業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.77億，占總營(yíng)業(yè)收入的84.95%。近三年新麗傳媒平均單集銷(xiāo)售價(jià)格一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，從2011年的223萬(wàn)每集增長(zhǎng)到了2013年284萬(wàn)每集，而其平均單集利潤(rùn)則是維持在了130萬(wàn)左右，總體盈利能力較高。
新麗傳媒的電視劇業(yè)務(wù)收入構(gòu)成相比于海潤(rùn)傳媒更為多樣化，其中，電視臺(tái)播映收入占比最大，為72%，其次是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的收入占23%，廣告及其他收入占5%。在2014年上半年，新麗傳媒共在11家衛(wèi)視頻道投放了其作品，其中在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和天津衛(wèi)視分別投放2部作品。相比于海潤(rùn)影視，新麗傳媒在2014年上半年的作品表現(xiàn)較突出，實(shí)現(xiàn)了收視與網(wǎng)絡(luò)播放的雙贏，特別是其作品《一仆二主》和《大丈夫》，在兩大TOP10榜單之中均有其名。
綜上來(lái)看，新麗傳媒在日常管理和電視劇創(chuàng)作過(guò)程中，充分發(fā)揮了企業(yè)堅(jiān)持以內(nèi)容為王的理念，若是新麗傳媒IPO成功，勢(shì)必會(huì)獲得當(dāng)今資本市場(chǎng)的青睞，在其精品劇的路線上將會(huì)越走越高，未來(lái)發(fā)展前景十分廣闊。
