成都商報(bào)記者
沈軼
自國(guó)足在亞洲杯上打響頭炮后，剛剛?cè)〈⒌线_(dá)斯成為國(guó)足贊助商的耐克一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。加上昨晚在小組賽中擊敗朝鮮隊(duì)豪取了三連勝，國(guó)足現(xiàn)在不僅人氣爆棚，其商業(yè)價(jià)值更是被一致看好。在去年底，耐克用12年10億元人民幣的球衣贊助金額簽下了國(guó)足，當(dāng)時(shí)有人說(shuō)國(guó)足賺到了，如今卻又有人說(shuō)是耐克賺到了。到底耐克與國(guó)足的簽約是賺是賠？國(guó)足的商業(yè)價(jià)值到底如何？昨日，成都商報(bào)記者采訪了北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶以及中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)體育產(chǎn)業(yè)分會(huì)副秘書長(zhǎng)陳錫堯等專家，他們均表示，國(guó)足的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)超10億，只是因?yàn)槟壳爸袊?guó)足球還處于較低水平，因此價(jià)格只能被定為10億元。”
球衣贊助金額殺入世界前列
國(guó)足憑什么比阿根廷還吃香？
挑選出任意兩個(gè)時(shí)期的前國(guó)足球衣，無(wú)論隔得多遠(yuǎn)，仍舊能馬上找到許多共同的設(shè)計(jì)元素。紅白的配色，干凈不花哨的圖案，衣身或者衣袖上的那個(gè)阿迪達(dá)斯經(jīng)典的三條杠，德國(guó)人的堅(jiān)持一覽無(wú)余。自1979年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯就與國(guó)足相伴，盡管雙方的蜜月期早已過(guò)去，但卻沒(méi)人能想到，離婚會(huì)來(lái)得如此迅速。35年相守的緣分，一朝散盡，曾經(jīng)的“不離不棄”、“生死相依”如今換來(lái)的是一絲苦澀。
作為后來(lái)者的耐克，一次性地提供給了國(guó)足12年的長(zhǎng)約，盡管官方并沒(méi)有透露贊助金額，但從各種渠道的反饋，以及包括《體壇周報(bào)》在內(nèi)的各媒體的報(bào)道，10億元人民幣的贊助總額應(yīng)該是一個(gè)比較靠譜的數(shù)字。12年10億元所代表的是什么？代表的是每年約合1150萬(wàn)歐元的贊助額。
目前各國(guó)家隊(duì)的球衣贊助合同，最高的是耐克贊助的法國(guó)國(guó)家隊(duì)，年費(fèi)高達(dá)4260萬(wàn)歐元。英格蘭國(guó)家隊(duì)排名第二，年費(fèi)3250萬(wàn)歐元。巴西國(guó)家隊(duì)目前的球衣贊助合同，每年也有3000萬(wàn)歐元進(jìn)賬。相比之下，阿迪達(dá)斯的投資并不如耐克，世界杯奪冠后，德國(guó)隊(duì)的球衣贊助額暴漲了500萬(wàn)歐元，達(dá)到3000萬(wàn)歐元。彪馬贊助意大利隊(duì)，每年需要付出2000萬(wàn)歐元，而另一支南美豪門阿根廷，因?yàn)槌Ｄ隂](méi)有冠軍，球衣贊助費(fèi)用比較低，阿迪達(dá)斯2011年簽下的續(xù)約合同，年費(fèi)只有800萬(wàn)歐元。2008年，俄羅斯國(guó)家隊(duì)選擇了阿迪達(dá)斯作為球衣供應(yīng)商，年費(fèi)也達(dá)1000萬(wàn)歐元。而荷蘭和葡萄牙這兩家耐克旗下的國(guó)家隊(duì)，每年能從耐克拿到的大約是1000萬(wàn)歐元左右。
很難想象，如今世界排名徘徊在100名左右的國(guó)足，在球衣供應(yīng)商的贊助金額上已經(jīng)順利殺入了世界前列，甚至超過(guò)了世界杯亞軍———阿根廷隊(duì)?！皩?duì)于12年10億的這個(gè)價(jià)格，官方不公布，沒(méi)人能說(shuō)是不是真實(shí)的，但可信度確實(shí)很高。”中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)體育產(chǎn)業(yè)分會(huì)副秘書長(zhǎng)陳錫堯昨日在接受成都商報(bào)記者采訪時(shí)表示，國(guó)足在贊助金額上超過(guò)一些強(qiáng)隊(duì)，其實(shí)并不稀奇，“中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于人口基數(shù)，耐克需要的是廣告效應(yīng)，在阿根廷的所有球迷加起來(lái)，或許還不如中國(guó)一個(gè)省的人數(shù)多，當(dāng)一場(chǎng)比賽被播出后，受眾的多少，決定了投放這個(gè)廣告所需要付出的代價(jià)。”
如果放開(kāi)門檻
還有贊助商愿意出大價(jià)錢？
作為與國(guó)足合作了30余年的伙伴，到底有什么矛盾不可以解決，阿迪達(dá)斯為何要放棄國(guó)足？最直接的原因，也許是因?yàn)閲?guó)足慘淡的成績(jī)。
在中國(guó)，國(guó)家隊(duì)的球衣銷量從來(lái)不會(huì)影響阿迪達(dá)斯財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，阿迪達(dá)斯在此前愿意每年數(shù)千萬(wàn)人民幣支持國(guó)足的原因，其實(shí)更像是購(gòu)買商業(yè)廣告。被電視機(jī)前幾千萬(wàn)上億觀眾收看的機(jī)會(huì)，讓阿迪達(dá)斯甘心付出。
但近年來(lái)，國(guó)足陣容老化，換帥頻繁，足壇反賭掃黑也加劇了球隊(duì)的動(dòng)蕩，在重大賽事中屢吃敗仗，國(guó)足的形象跌至谷底，到底有多少人會(huì)繼續(xù)觀看國(guó)足的比賽，阿迪達(dá)斯無(wú)法估計(jì)。一面是球隊(duì)成績(jī)下降，一面是贊助費(fèi)的不降反升，阿迪達(dá)斯終于失去了耐心。正如阿迪達(dá)斯大中華區(qū)執(zhí)行總裁高嘉禮所說(shuō)：“評(píng)估一個(gè)球隊(duì)或球員是否和品牌相符是非常重要的，同時(shí)贊助合約也要符合商業(yè)利益?！?/p>
在這種情況下，耐克的強(qiáng)勢(shì)介入，自然是恰到好處，“擠走原配，成功上位”也成為了現(xiàn)實(shí)。但給予如此大的投入，耐克到底需要的是什么？耐克接手“中國(guó)之隊(duì)”，顯然不指望從球衣銷售上套現(xiàn)多少商業(yè)利益，在囊括中超所有俱樂(lè)部的球衣裝備權(quán)益之后，再收獲“中國(guó)之隊(duì)”權(quán)益，讓耐克足球在中國(guó)市場(chǎng)的布局十分完整。
雖然中國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣從來(lái)都賣不動(dòng)，但是不論耐克還是阿迪達(dá)斯，或是有足球基因的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌例如彪馬，在中國(guó)近幾年足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售中，都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，這和足球運(yùn)動(dòng)整體在中國(guó)升溫直接相關(guān)。
國(guó)家隊(duì)球衣和相關(guān)產(chǎn)品，雖然還沒(méi)有太多商業(yè)前景，可市場(chǎng)份額的占有，對(duì)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ钠诖?，才是耐克做出這個(gè)戰(zhàn)略決定的理由，正像耐克前幾年抄底中超一樣。
而《足球周刊》總編輯傅亞雨表示，國(guó)家隊(duì)代表著一個(gè)國(guó)家足球水平的最高峰，也代表著一個(gè)國(guó)家足球生態(tài)系統(tǒng)的制高點(diǎn)，“所以從這個(gè)角度來(lái)講，這次國(guó)足球衣?lián)Q新東家，前任的退出讓我多少有點(diǎn)意外，有人說(shuō)耐克的金額很大，其實(shí)如果放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、不限制門檻的話，這個(gè)金額可能會(huì)更大?！?/p>
北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也認(rèn)為，耐克選了一個(gè)好時(shí)候，“阿迪達(dá)斯是一個(gè)傳統(tǒng)足球品牌，耐克雖然在最近十來(lái)年里強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，但與阿迪達(dá)斯相比，仍舊有差距，這和人們的固有思維有關(guān)。但如今隨著國(guó)家政策的支持，中國(guó)有不少90后小孩也開(kāi)始關(guān)注國(guó)足，他們是不會(huì)受傳統(tǒng)思維影響的，耐克選在這種時(shí)候入駐中國(guó)市場(chǎng)，或許真的有可能取代阿迪達(dá)斯在中國(guó)的地位。”
許多領(lǐng)域還沒(méi)被開(kāi)發(fā)
國(guó)足商業(yè)價(jià)值會(huì)越來(lái)越高
“其實(shí)國(guó)足的商業(yè)價(jià)值，還沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)出來(lái)?！睆垜c表示，在經(jīng)歷10年無(wú)大賽，以及1比5不敵泰國(guó)等一系列的挫折之后，國(guó)足的形象已經(jīng)跌至最低，甚至可以說(shuō)，已經(jīng)爛到了一定程度，“在這種情況下，中國(guó)球迷已經(jīng)習(xí)慣了國(guó)足的常態(tài)，更多的是抱著平常心。在這種情況下，寬容其實(shí)要多于苛責(zé)?！?/p>
張慶認(rèn)為，阿迪達(dá)斯所擔(dān)心的關(guān)注度，其實(shí)有些杞人憂天，“我們小時(shí)候都曾有過(guò)，或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)經(jīng)歷，父母告訴孩子，如果考得不好，就不要回家，但最后又有多少孩子被趕出家門？球迷們罵國(guó)足，其實(shí)也是同樣的道理?！?/p>
“在最近段時(shí)間以來(lái)，國(guó)足已經(jīng)有了回暖的趨勢(shì)，不然，不可能連國(guó)足的翻譯都會(huì)那么紅。而這樣的態(tài)勢(shì)，其實(shí)早在阿迪達(dá)斯退出以前，就呈現(xiàn)出來(lái)。畢竟，從政策上，已經(jīng)有了傾斜?！睆垜c表示，對(duì)于阿迪達(dá)斯為何會(huì)選擇退出，他并不理解，而耐克絕對(duì)是選了一個(gè)好時(shí)候。
“就目前的大環(huán)境來(lái)看，足球即將變好，無(wú)論是從政策還是社會(huì)環(huán)境，耐克在這樣的情況下進(jìn)入中國(guó)足球市場(chǎng)，是非常明智的。”張慶表示，耐克目前占據(jù)了最實(shí)際的一塊，就是球衣，“但國(guó)足還有許多隱藏的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)，比如形象，在這一點(diǎn)上，平安保險(xiǎn)走在了最前面，為國(guó)足球員提供的‘黃金腿部保險(xiǎn)’讓他們受到了比較大的關(guān)注，而據(jù)我所知，接下來(lái)，還會(huì)有更多的人或者團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到這里來(lái)，比如一些游戲網(wǎng)站，一些眾籌網(wǎng)站等?！?/p>
對(duì)于張慶的說(shuō)法，陳錫堯也表示認(rèn)同，“一直以來(lái)，中國(guó)足球的形象，因?yàn)槌煽?jī)?cè)?，有些蒙塵。如今，這些價(jià)值正在被開(kāi)發(fā)出來(lái)，當(dāng)然，這種開(kāi)發(fā)不是因?yàn)橐粌蓤?chǎng)比賽的原因，而是因?yàn)閲?guó)家以及社會(huì)的支持，在這樣的情況下，國(guó)足在商業(yè)上的價(jià)值，只會(huì)越來(lái)越高。就像很多人之前問(wèn)我的，國(guó)足的商業(yè)價(jià)值到底有多少，我只能說(shuō)很多，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但因?yàn)槟壳爸袊?guó)足球的水平處于低段位，因此它的價(jià)格只能被定為10億元?！?/p>
