截止至12月2日，中國(guó)內(nèi)地票房已經(jīng)實(shí)現(xiàn)263億，根據(jù)藝恩EBOT電影票房智庫(kù)歷史數(shù)據(jù)表明，每年12月預(yù)計(jì)產(chǎn)出全年票房10%-15%的份額，2014年底12月票房潛力預(yù)計(jì)達(dá)29-43億。2014年一路高歌猛進(jìn)的中國(guó)電影市場(chǎng)臨近尾聲，而長(zhǎng)達(dá)95天橫跨三月的賀歲檔儼然已經(jīng)成為各路影片兵家必爭(zhēng)之地。
愛(ài)情、歌舞、懸疑、動(dòng)作，2014年賀歲檔有太多的精彩可以發(fā)掘，藝恩借助海量數(shù)據(jù)獨(dú)家解讀賀歲檔電影市場(chǎng)，分三期發(fā)布，針對(duì)十二月、一月和二月上映影片，用數(shù)據(jù)厘清市場(chǎng)，以洞察把握趨勢(shì)。本期電影洞察聚焦大導(dǎo)大卡司云集的十二月，從營(yíng)銷(xiāo)效果、明星陣容、受眾特點(diǎn)等維度描繪2014年底賀歲檔電影觀眾偏好，梳理各檔期內(nèi)重點(diǎn)影片競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
《匆匆那年》上映前夕熱度高，《一步之遙》購(gòu)票期望轉(zhuǎn)化效果好
隨著《撒嬌女人最好命》和《太平輪》的上映，賀歲檔以愛(ài)情類(lèi)型片正式開(kāi)啟。根據(jù)藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)EFMT數(shù)據(jù)綜合顯示，截至12月1日，即將上映的《匆匆那年》勢(shì)頭強(qiáng)勁，認(rèn)知度一路飆升處于現(xiàn)階段領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，而在隨后12月中后期即將上映的影片中，《一步之遙》的購(gòu)票期待度最高，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知效果到產(chǎn)生購(gòu)票期待進(jìn)行粗算比較看出《一步之遙》相對(duì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果更明顯，目前影片在各大電商平臺(tái)上的預(yù)售效果也從側(cè)面反映出觀眾對(duì)影片本身較高的期望值。相比之下，圣誕檔上映的《智取威虎山3D》及《微愛(ài)之漸入佳境》稍顯遜色，但距離上映還有三周時(shí)間，后期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力效果仍值得關(guān)注。
90后偏愛(ài)《匆匆》《暴走》 男觀眾力挺《智取威虎山3D》
藝恩EFMT和百度預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表明，受眾的人群畫(huà)像中清楚地揭示了華語(yǔ)電影市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)的雛形。無(wú)論從性別劃分還是年齡差異上來(lái)看，影片趨向十分明顯，并形成了鮮明工整的對(duì)照，許多影片都有自己的核心受眾群且關(guān)注比例較高。
12月的上半月《匆匆那年》和《撒嬌女人最好命》女性受眾關(guān)注度明顯高于其它影片，但在同檔期中兩部影片在受眾年齡層次上表現(xiàn)出明顯差距，《匆匆那年》更受90后受眾青睞。12月下旬《一步之遙》、《智取威虎山3D》都表現(xiàn)出較高的男性受眾關(guān)注度，相比全民話(huà)題性影片《一步之遙》，《暴走神探》關(guān)注人群更多為90后年輕受眾，而《智取威虎山3D》與檔期內(nèi)其他影片相比更受70后高年齡層人群偏愛(ài)，這與徐克、梁家輝及原著受眾匹配度相符，有望在年輕化的電影市場(chǎng)中另辟蹊徑，向高消費(fèi)力高年齡層市場(chǎng)延伸。在整體賀歲檔受眾興趣愛(ài)好方面，對(duì)手機(jī)數(shù)碼和社交需求偏好高的人群占據(jù)主力，預(yù)示著未來(lái)值得進(jìn)一步關(guān)注在移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)層面的投入，挖掘受眾心理，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。
周迅梁家輝影片關(guān)注貢獻(xiàn)度最高 彭于晏登頂人氣王
根據(jù)EFMT藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)及百度預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在一眾大咖云集的12月大片中，《一步之遙》影片整體主創(chuàng)受眾向電影受眾轉(zhuǎn)化效果最好，姜文拉動(dòng)力達(dá)6.8%，加之歌舞片、民國(guó)戲的設(shè)定，觀眾對(duì)這部新片的強(qiáng)大好奇心想必會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。女明星中，同時(shí)出演兩部影片的周迅號(hào)召力對(duì)《撒嬌女人最好命》及《我的早更女友》受眾貢獻(xiàn)度分別達(dá)到8.03%和4.59%，而《智取威虎山》中梁家輝影帝出演座山雕一角為影片關(guān)注貢獻(xiàn)力最強(qiáng)。
另一方面，從為電影拉升人氣的絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，彭于晏坐穩(wěn)了檔期內(nèi)人氣第一的位置，但從受眾重合度中可以看到，無(wú)論是彭于晏還是整體《匆匆那年》的主創(chuàng)陣容都不是影片最主力的吸粉來(lái)源，大量搜索影片的用戶(hù)在沒(méi)有其他提示的情況下直接對(duì)片名進(jìn)行了檢索，跳出了只能依靠賣(mài)明星拉動(dòng)票房的桎梏，這得益于宣發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)電影項(xiàng)目本身的整體性宣傳策略上的有效把控。
另外，根據(jù)藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)及百度預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，原小說(shuō)IP王菲獻(xiàn)唱等元素為影片貢獻(xiàn)了更多的話(huà)題點(diǎn)和關(guān)注度，從《匆匆那年》從11月1日到11月30日以天為單位的搜索量中可以看出，早期電影關(guān)注人群以IP粉絲為主，占電影搜索用戶(hù)超五到七成，但隨著王菲獻(xiàn)唱的主題曲發(fā)布，電影關(guān)注人群明顯向外圍擴(kuò)散，同時(shí)更帶動(dòng)了《匆匆那年》原著小說(shuō)人氣攀升。但值得注意的是，明星IP和爆紅主題曲對(duì)影片影響力的作用正逐漸被華語(yǔ)影壇廣泛利用，這兩大法寶正在不可避免地被過(guò)度使用甚至泛濫，在差異化使用明星IP和爆紅主題曲的同時(shí)，和新宣發(fā)點(diǎn)的開(kāi)拓依舊勢(shì)在必行。（供稿/藝恩電影洞察組）
